Print page

Как оценить отдачу от участия в выставке?

Классическими критериями оценки являются ROI (return on investment) — показатель возврата на инвестиции в участие в выставке (материальная отдача) и ROO (return on objective) — показатель достижения задач участия в выставке (нематериальная отдача).

Как рассчитать ROI? Согласно стандартной формуле расчёта, из общей суммы продаж по итогам выставки необходимо вычесть себестоимость продаж и расходы на участие, а затем полученную чистую прибыль разделить на расходы на участие и умножить на 100%. Например:

Общий объём продаж по итогам выставки Себестоимость продаж Грязная прибыль от участия в выставке Расходы на участие в выставке Чистая прибыль от участия в выставке
4 950 000 руб. - 2 450 000 руб. = 2 500 000 руб. - 1 000 000 руб. =1 500 000 руб.

Чистая прибыль от участия в выставке Расходы на участие в выставке ROI
1 500 000 руб.:1 000 000 руб. х 100%=150%

Для наиболее адекватной оценки итоги следует подводить не ранее чем через три месяца после окончания выставки (некоторые компании подводят итоги через шесть, девять и даже через двенадцать месяцев после выставки в зависимости от цикла продаж). В этой связи необходимо организовать систему отслеживания состояния отношений с клиентами, контакты с которыми были установлены на выставке.

Известно, что экономический эффект от участия в выставке может быть продолжительным по време-ни. Поэтому при оценке эффективности следует учитывать факторы «последействия», например «пожизненную ценность клиента» т. е. долгосрочный доход, который будут обеспечивать клиенты, привлечённые благодаря выставке, в течение всего времени сотрудничества с компанией.

Сколько в среднем тратит ваш клиент, совершая покупку? Как часто он у вас покупает? Сколько лет он будет сотрудничать с вами? Перемножьте эти числа, и вы узнаете, сколько денег средний клиент при удачном стечении обстоятельств может вам принести в долгосрочной перспективе.

Примечание. Фактором ROI может служить экономия ресурсов (материальных, человеческих,
временных):

— экономия средств на проведение маркетинговых исследований, сбор информации о конкурентах и т. д.;
— экономия средств на мероприятия, которые можно провести на стенде (акции, презентации, семинары, пресс-конференции, приёмы для региональных представителей и т. д.).

Как оценивать ROO? Очевидно, что выставки, как и другие средства маркетинговых коммуникаций, должны главным образом способствовать удержанию имеющихся и привлечению новых клиентов. Именно поэтому успех участия в выставке во многом зависит от количества и качества контактов с профильными посетителями.

В зависимости от поставленных задач критериями оценки могут служить:

— план/факт (соотношение запланированного и реального количества контактов с клиентами);
— качество контактов (степень важности клиентов, степень заинтересованности клиентов и т. д.);
— соотношение количества контактов с новыми клиентами и постоянными клиентами;
— процент привлечённых посетителей (общее количество установленных контактов, разделённое на общее количество посетителей выставки или на количество посетителей, соответствующих определённым критериям);
— процент контактов, приведших к продаже (количество продаж, разделённое на общее количество установленных на выставке контактов).

Часть вложений в участие в выставке может приходиться на решение производственных, маркетинговых, рекламных, имиджевых, коммуникационных задач. Оценить отдачу от них в материальном выражении практически невозможно. В этой связи критерием оценки может служить полнота решения поставленных задач в установленные сроки.

Например:

 

НаправлениеЗадачиКритерии оценки
Маркетинг — собрать информацию о 7 основных конкурентах, представленных на выставке;
— во время выставки опросить 30 постоянных клиентов на предмет оценки нового продукта;
— выступить в рамках конференции…, принять участие в качестве модератора на круглом столе…;
полнота решения поставленных задач в установленные сроки
Имидж — благодаря приоритетному месторасположению и размерам стенда позиционировать компанию в качестве лидера рынка, оказывать на целевую аудиторию позитивное влияние; полнота решения поставленных задач
Реклама— в предвыставочный период разместить рекламный баннер на сайте выставки, обеспечить упоминание компании и включение новостей в информационные рассылки организаторов;
— во время выставки разместить 5 рекламных носителей на территории выставочного комплекса и в павильоне, провести промо-акцию по распространению информационных материалов (тираж 2.000);
полнота решения поставленных задач в установленные сроки
Производство— выбрать нового поставщика сырья;
— найти технического специалиста;
— ознакомиться с новыми технологиями и оценить возможность их применения на производстве;
полнота решения поставленных задач в установленные сроки
Нетворкинг / GR— провести встречи с руководителем департамента…, вице-президентом ассоциации…, директором… на предмет оказания поддержки нового проекта;полнота решения поставленных задач в установленные сроки
Коммуникации / PR— провести встречи с представителями 10 профильных изданий и интернет-порталов и договориться о выходе 15 публикаций о новом продукте в течение двух месяцев после выставки. полнота решения поставленных задач в установленные сроки

Вернуться назад

ICCAМТППРСВЯUFI MemberЕвроэкспо. Членство в ICCA, МТПП, РСВЯ, UFI

Скоро

ОСМ 2019

19–я Специализированная выставка строительных материалов

29 января - 1 февраля 2019
ЦВК «Экспоцентр» (пав.№7)
Подробнее

МИР КЛИМАТА 2019

15–я Международная специализированная выставка систем кондиционирования, вентиляции, отопления, промышленного и коммерческого холода

4–7 марта 2019
ЦВК «Экспоцентр» (пав.№2, 8)
Подробнее

Новости компании
Все новости»